En este resumen tocaré los principales elementos de la lectura titulada “El comportamiento del consumidor y la estrategia de distribución” y la relacionaré con los textos complementarios “La globalización y el consumidor: reflexiones generales desde la sociología del consumo”, de Luis Enrique Alonso, así como “Comportamiento del consumidor. El ciclo de vida de las personas”.
Después de exponer los principales elementos, ligaré algunos puntos centrales con ejemplos comerciales vigentes. En todos los casos, se parte de la premisa de que la distribución es un concepto esencial para la estrategia de marketing mix de las empresas.
Su dominio es la diferencia entre el éxito y el fracaso de venta de un producto. Antes de comenzar es importante diferenciar entre canal de suministro (proveedores que se necesitan para fabricar productos) y canal de distribución (las organizaciones que intervienen hasta que el cliente compra el producto).
Principales elementos del texto “El comportamiento del consumidor y la estrategia de distribución”:
El productor es la parte inicial de este proceso, es quien crea el producto, el cual es adquirido por el mayorista y luego por el minorista para finalmente este último distribuya el producto entre el consumidor final. Pero existen distintos canales:
Otras cosas que deberás de tener en cuenta al diseñar un canal de distribución serán: el tamaño de los lotes, el tiempo de entrega, el lugar de entrega, el servicio post – venta.
Ahora hablaré de las lecturas complementarias “La globalización y el consumidor: reflexiones generales desde la sociología del consumo” y “El ciclo de vida de las personas”. La primera establece que, gracias a las nuevas tecnologías, “el consumo se ha convertido en una fuente de bienestar (público y privado), pero, de la misma manera, se experimenta en él nuevos riesgos individuales y colectivos que aumentan cuando los efectos de anulación de fronteras se hacen presentes” (Alonso, 2004, p. 10).
“Pero, además, el consumo actual es un elemento primordial en la construcción de las identidades sociales y los estilos de vida. Una sociedad que no reflexiona sobre sus formas de consumo está abocada a perder el control de lo que de positivo y negativo hay en él para la construcción o destrucción de redes y vínculos equitativos de socialidad en (y entre) los grupos humanos” (p. 11).
En este sentido, agrega el texto, una sociedad de consumo es imposible, pero una sociedad centrada solamente en el consumo degrada sus formas de solidaridad.
Dicho eso, es importante conocer la etapa de vida en la que se encuentra nuestro consumidor. Se han identificado once periodos (“Comportamiento del consumidor. Ciclo de vida de las personas”) desde el nacimiento hasta la muerte.
En cada una de ellas, el consumidor hará su decisión dependiendo del tipo de producto, lo que puede ser de complejidad baja o complejidad alta. La primera requiere poco tiempo de ponderación, pero la segunda, como el comprar una casa, obliga al comprador a tomar una buena cantidad de tiempo antes de efectuar su adquisición.
Existen, además, otros determinantes que intervienen en la compra de un producto. Se dividen en Macro-entornos: demográfico, económico, cultural y social, legal y político, tecnológico, cuidado del medio ambiente. Microentornos: clase social, grupo social, familia, influencias personales y determinantes situacionales: concepto, situación de compra, o situación de consumo o uso.
Relación con ejemplos vigentes de venta
Las lecturas de esta semana son fácilmente relacionables para cualquiera que haya asistido a un supermercado y comparado su experiencia de compra con una visita a una tienda de gran extensión de piso de venta, como Costco o Sam's Club.
En el primer grupo encontramos canales de distribución largos, como por ejemplo en la sección de frutas y verduras. Antes de llegar al supermercado, ese vegetal pasó al menos por tres manos: el agricultor, el distribuidor y el detallista. Los artículos que se encuentran en Costco generalmente tienen un canal de distribución más corto, muchas veces directo (como con ciertas marcas de lácteos, por ejemplo).
En efecto, el precio es distinto en cada uno de esos sitios, pero no siempre lo mejor para el consumidor final que desea solo comprar cinco papas cambray, no una bolsa con 36 papas cambray, como solo lo podrá conseguir en Costco. En ambos casos, hablamos de distribución intensiva, pues son productos de consumo masivo.
De forma opuesta, para buscar un producto exclusivo tendríamos que ir a una boutique especializada en un centro comercial de Polanco (joyas y relojes, comúnmente). Finalmente, considero que el autor Alonso tiene razón cuando establece que la globalización presenta un riesgo considerable cuando enfatiza la libertad de consumo por arriba de cualquier otra consideración.
Estos ciclos de 24 horas de consumo tienden a degradar las relaciones humanas. Las once etapas de vida de las que hablé en el tercer apartado han tomado nueva relevancia a la luz de la globalización y el uso intensivo que las personas dan a sus aparatos móviles conectados. Personalmente, conozco a una persona que compra automóviles a través de su celular vía Mercado Libre para después revenderlos.
La adicción de esta persona es tal que ha dejado de convivir con su familia, pues nunca suelta el teléfono de su mano. Su justificación es que le debe ganar a los demás compradores para poder sacar ventaja en el valor de reventa, lo cual también hace a través de otro sitio en internet. El hombre tiene 55 años.
Considero que este tipo de casos serán cada vez más comunes, lo que también tiene que ver con al movimiento en los canales de distribución que hemos tocado en este resumen.
A medida que los canales digitales directos toman mayor preponderancia, los hábitos del consumidor tenderán a modificarse hacia aquello que es más cómodo, tal como ya sucede a través de marcas genéricas de tiendas como Amazon y WalMart, las cuales disminuyen sus precios al consumidor final, pero a costa de estrategias de negociación más agresivas con el proveedor directo del producto.
REFERENCIAS
Alonso, Luis Enrique. (2004). La globalización y el consumidor: reflexiones generales desde la sociología del consumo”. Mediterráneo Económico. Número dedicado a Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor, pp. 37-56.
Lecturas complementarias entregadas en clase: “El comportamiento del consumidor y la estrategia de distribución” y “Comportamiento del consumidor. Ciclo de vida de las personas”.
Después de exponer los principales elementos, ligaré algunos puntos centrales con ejemplos comerciales vigentes. En todos los casos, se parte de la premisa de que la distribución es un concepto esencial para la estrategia de marketing mix de las empresas.
Su dominio es la diferencia entre el éxito y el fracaso de venta de un producto. Antes de comenzar es importante diferenciar entre canal de suministro (proveedores que se necesitan para fabricar productos) y canal de distribución (las organizaciones que intervienen hasta que el cliente compra el producto).
Principales elementos del texto “El comportamiento del consumidor y la estrategia de distribución”:
El productor es la parte inicial de este proceso, es quien crea el producto, el cual es adquirido por el mayorista y luego por el minorista para finalmente este último distribuya el producto entre el consumidor final. Pero existen distintos canales:
- Directo: es un tipo de canal con un recorrido corto de comercialización, en cuál el productor vende de manera inmediata el producto al consumidor final, sin ningún tipo de intermediarios.
- Indirecto: está compuesto por intermediarios.Cabe aclarar que algunos otros autores diferencian entre canal largo (cuando intervienen muchos intermediarios), canal corto (cuando únicamente hay un intermediario) y canal directo (cuando no existen intermediarios).
- Las funciones de un canal de distribución son diversas, como por ejemplo: a) Reducción de los gastos de control, b) Colocación del producto en el lugar adecuado, c) Reducción de los costos facilitando el almacenaje y la transportación y d) Minimizar del tiempo de entrega cuando es importante para el cliente.
- Estrategias de Distribución. Intensiva: la empresa o el fabricante trata de llegar todos los puntos de ventas que le sean posible, masiva. Se usa en productos básicos. Selectiva: aplica a lugares específicos e intermediarios muy reducidos, como algunos fármacos. Exclusiva: muy importante para atender a nichos de alto estatus.
Otras cosas que deberás de tener en cuenta al diseñar un canal de distribución serán: el tamaño de los lotes, el tiempo de entrega, el lugar de entrega, el servicio post – venta.
Ahora hablaré de las lecturas complementarias “La globalización y el consumidor: reflexiones generales desde la sociología del consumo” y “El ciclo de vida de las personas”. La primera establece que, gracias a las nuevas tecnologías, “el consumo se ha convertido en una fuente de bienestar (público y privado), pero, de la misma manera, se experimenta en él nuevos riesgos individuales y colectivos que aumentan cuando los efectos de anulación de fronteras se hacen presentes” (Alonso, 2004, p. 10).
“Pero, además, el consumo actual es un elemento primordial en la construcción de las identidades sociales y los estilos de vida. Una sociedad que no reflexiona sobre sus formas de consumo está abocada a perder el control de lo que de positivo y negativo hay en él para la construcción o destrucción de redes y vínculos equitativos de socialidad en (y entre) los grupos humanos” (p. 11).
En este sentido, agrega el texto, una sociedad de consumo es imposible, pero una sociedad centrada solamente en el consumo degrada sus formas de solidaridad.
Dicho eso, es importante conocer la etapa de vida en la que se encuentra nuestro consumidor. Se han identificado once periodos (“Comportamiento del consumidor. Ciclo de vida de las personas”) desde el nacimiento hasta la muerte.
En cada una de ellas, el consumidor hará su decisión dependiendo del tipo de producto, lo que puede ser de complejidad baja o complejidad alta. La primera requiere poco tiempo de ponderación, pero la segunda, como el comprar una casa, obliga al comprador a tomar una buena cantidad de tiempo antes de efectuar su adquisición.
Existen, además, otros determinantes que intervienen en la compra de un producto. Se dividen en Macro-entornos: demográfico, económico, cultural y social, legal y político, tecnológico, cuidado del medio ambiente. Microentornos: clase social, grupo social, familia, influencias personales y determinantes situacionales: concepto, situación de compra, o situación de consumo o uso.
Relación con ejemplos vigentes de venta
Las lecturas de esta semana son fácilmente relacionables para cualquiera que haya asistido a un supermercado y comparado su experiencia de compra con una visita a una tienda de gran extensión de piso de venta, como Costco o Sam's Club.
En el primer grupo encontramos canales de distribución largos, como por ejemplo en la sección de frutas y verduras. Antes de llegar al supermercado, ese vegetal pasó al menos por tres manos: el agricultor, el distribuidor y el detallista. Los artículos que se encuentran en Costco generalmente tienen un canal de distribución más corto, muchas veces directo (como con ciertas marcas de lácteos, por ejemplo).
En efecto, el precio es distinto en cada uno de esos sitios, pero no siempre lo mejor para el consumidor final que desea solo comprar cinco papas cambray, no una bolsa con 36 papas cambray, como solo lo podrá conseguir en Costco. En ambos casos, hablamos de distribución intensiva, pues son productos de consumo masivo.
De forma opuesta, para buscar un producto exclusivo tendríamos que ir a una boutique especializada en un centro comercial de Polanco (joyas y relojes, comúnmente). Finalmente, considero que el autor Alonso tiene razón cuando establece que la globalización presenta un riesgo considerable cuando enfatiza la libertad de consumo por arriba de cualquier otra consideración.
Estos ciclos de 24 horas de consumo tienden a degradar las relaciones humanas. Las once etapas de vida de las que hablé en el tercer apartado han tomado nueva relevancia a la luz de la globalización y el uso intensivo que las personas dan a sus aparatos móviles conectados. Personalmente, conozco a una persona que compra automóviles a través de su celular vía Mercado Libre para después revenderlos.
La adicción de esta persona es tal que ha dejado de convivir con su familia, pues nunca suelta el teléfono de su mano. Su justificación es que le debe ganar a los demás compradores para poder sacar ventaja en el valor de reventa, lo cual también hace a través de otro sitio en internet. El hombre tiene 55 años.
Considero que este tipo de casos serán cada vez más comunes, lo que también tiene que ver con al movimiento en los canales de distribución que hemos tocado en este resumen.
A medida que los canales digitales directos toman mayor preponderancia, los hábitos del consumidor tenderán a modificarse hacia aquello que es más cómodo, tal como ya sucede a través de marcas genéricas de tiendas como Amazon y WalMart, las cuales disminuyen sus precios al consumidor final, pero a costa de estrategias de negociación más agresivas con el proveedor directo del producto.
REFERENCIAS
Alonso, Luis Enrique. (2004). La globalización y el consumidor: reflexiones generales desde la sociología del consumo”. Mediterráneo Económico. Número dedicado a Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor, pp. 37-56.
Lecturas complementarias entregadas en clase: “El comportamiento del consumidor y la estrategia de distribución” y “Comportamiento del consumidor. Ciclo de vida de las personas”.
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