En este texto se describen las características esenciales de la estrategia de desarrollo de productos, las cuales cambian dependiendo del producto, mercado meta y la antigüedad del mismo en el mercado.
El experto en marketing debe conocer estos factores para administrar con mayor precisión la venta de dichos productos a través de un marketing mix saludable.
Conceptos más relevantes
El escrito afirma que “el desarrollo de estrategias de producto efectivas implica que la compañía que las aplique debe tener un buen conocimiento de los comportamientos del consumidor y su respuesta ante el lanzamiento de productos nuevos” (p.1).
Al contar con una estrategia de productos, sigue el texto, “una empresa puede definir su camino a seguir tomando como referencia el producto, uno de los elementos del marketing mix. Contando con el diseño de un bien o un servicio para producir y con la elección del mercado en el que se va a operar, la organización desarrolla su plan de acción comercial” (p. 2).
“En consecuencia los principales pilares de una correcta estrategia de producto serán: conocer bien a quiénes estará dirigido el producto; tener claros las bondades y los beneficios del producto; y qué aporta el producto como novedad frente a la competencia. En ese contexto también adquiere importancia fundamental el papel de la marca, ya sea esta nueva o conocida en el mercado.
El asunto es saber transmitir un mensaje claro con las bondades del producto que permita añadir valor al mismo. Como vemos, la estrategia de producto tiene como fin entrar en la mente del potencial cliente” (p. 2).
Ahora veremos distintas estrategias de marketing dependiendo del ciclo de vida del producto. Al final de este resumen se agregan algunos esquemas para facilitar la comprensión de conceptos.
Etapa de introducción del producto
Considerando las variables precio y promoción, se podrán adoptar 4 estrategias:
- Descremado rápido: El lanzamiento del producto del producto se da con un precio alto y alto nivel de promoción. Sirve para aquellos mercados que la mayoría del mercado potencial no tiene conocimiento del producto y los que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar un precio alto, también la empresa puede tener competencia y querer crear preferencia de marca.
- Descremado lento: Precio alto y poca promoción. El mercado potencial no es muy grande y tiene conocimiento del producto, los compradores están dispuestos a pagar un precio alto y la competencia no es inminente. “La estrategia de descremado consiste en poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto” (p. 3).
- Penetración rápida: Precio bajo y alto gasto en promoción. Mercado grande y sin conocimiento sobre el producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, competencia potencial intensa y los costos de fabricación bajan cuando aumenta la escala de fabricación.
- Penetración lenta: Precio bajo y poca promoción. Mercado grande y se sabe bien que existe el producto, sensible al precio y con posibilidad de cierta competencia.
La estrategia de Penetración consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
Estrategias para mantener crecimiento rápido en el mercado (p. 4)
Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo
Añadir nuevos modelos y productos flanqueadores (productos de diferentes tamaños, sabores, etc que protegen al productoIngreso en nuevos segmentos del mercado.
Ampliación de la cobertura de distribución e ingreso en nuevos canales de distribución.
Cambio en la publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
Baja en el precio para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio (p. 4).
Estrategias de marketing para la etapa de madurez (p. 5)
Modificación de mercados.
Convertir a no usuarios; constante búsqueda de nuevos usuarios.
Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
Quitar clientes a sus competidores
Modificación de productos
Modificación de la mezcla de marketing
Estrategias de mercado en la etapa de descrecimiento (p. 6)
Construir: Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado y/o fortalecer su posición competitiva)
Mantener: conservar el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la empresa
Desinvertir: Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, fortaleciendo la inversión en los nichos más lucrativos.
Cosechar: aprovechar el flujo de dinero en el corto plazo sin invertir en detrimento del futuro
Estrategias de desarrollo de productos (pp. 7-9)
Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde la meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes, afirma la autora.
Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la política de producto y el análisis de segmentación.
Estrategias a) Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o atributos b) Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica c) Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos d) Desarrollo de nuevos productos innovadores e) Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos f) Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal) g) Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.
La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o atributos, se consigue:
• Aumentando la polivalencia con nuevas funciones
• Añadiendo valor social o emocional
• Mejorando la seguridad o confort
El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica, se consigue:
• Generando productos más eficientes y eficaces
• Lanzando productos ecológicos
• Mejorando la estética
El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:
Desarrollando nuevos productos que saltarán radicalmente a la competencia
La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:
Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.
Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
Estableciendo un programa de control de calidad.
La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración horizontal), se consigue:
• Comprando una empresa con una línea de productos complementarios (integración horizontal). • Subcontratando maquila para vender con la marca propia. • Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido)
La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se consigue:
• Concentrándose en los productos más rentables
Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables.
• Abandonando selectivamente productos no rentables.
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