NeuroEstrategia de Mercadotecnia: Segmentación, Selección de Mercado Meta y Posicionamiento de la Oferta
Capítulo 6 de Neuromarketing (Roullete, 2015). En este capítulo, Roullet define la relación entre segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento con referencia al neuromarketing.
Es decir, el experto en marketing debe definir:
a) ¿Qué lugar desea ocupar la empresa en la mente del consumidor?
b) ¿Quiere ser percibida como líder indiscutible? y
c) ¿Cómo una innovadora perpetua?
Para esto se deben averiguar los atributos y tipologías habituales creadas por la base de consumidores para identificar ofertas. Después se determina el puesto en su universo mental. Así se garantiza la coherencia y credibilidad respecto a la oferta, tarifas, distribución y comunicación.
Conceptos más relevantes
A continuación expondré los conceptos más relevantes de este capítulo. El autor utiliza distintos subíndices en su argumentación. Por claridad mantendré ese mismo orden.
Importancia de la corteza orbitofrontal: Parte del sistema emocional de la persona. Codifica información, especialmente lo afectivo (positivo, negativo). Influye en el valor hedonista de los valores primarios, entre ellos sabor, expresión facial y tacto.
“Los asocia aprendiendo otros estímulos que a veces son más abstractos (una marca, producto) para crear representaciones de los valores expresados en términos monetarios. Permite al individuo fijarse objetivos y orientar sus procesos de decisión” (Roullet, 2015, p. 104). Esta zona se activa con pruebas de atractivo de diseño, empaque y experimentos neuroestáticos, precisa el autor.
Segmentación y selección del mercado meta: Se debe identificar a los grupos más homogéneos y estables de consumidores a fin de presentarles ofertas idénticas o similares que satisfagan las mismas necesidades. Esto requiere planeación global y local. Para esto se debe tener en cuenta las características psicológicas, personas, psicográficas y sociodemográficas de los individuos. Con las neurociencias se hace más precisa esta definición, afirma Roullet (p. 105).
Segmentación basada en el proceso cognitiva de evaluación: Los consumidores con actitudes aparentemente homogéneas también pueden abrigar motivaciones antagónicas. Esto se descubre con técnicas de imagenología. Por ejemplo, el autor menciona un experimento de 10 categorías de productos con técnica de Imagenología por Resonancia Magnética funcional (IRMf).
Los individuos aparentemente homogéneos tenían actividad cerebral distinta. En menores de 30 años, los individuos que reaccionaron de forma “positiva” a marcas de prestigio (Audi) activaron su área de Brodman 10 y área 6. “Los optimistas se interesaban más en los estímulos positivos, capaces de reforzar el estatus social y se identificaban mecho con las marcas juzgadas como excelentes y tenían poco empatía con los productos juzgados 'nulos'.
Son consumidores que, a la vista de marcas de prestigio ven activar su circuito de premio (la clase)” (p. 106). Lo contrario ocurrió en los individuos pesimistas, sintetiza el autor. La marca débil (Timex) activó casi las mismas partes del cerebro versus una marca fuerte (Hermes). Es decir, la BA 11 y la BA 6. Estas respuestas indican una tendencia general de evitación.
“Los pesimistas son más sensibles a los estímulos negativos, capaces de rebajar su estatus social; manifiestan enorme rechazo a las marcas juzgadas nulas y reaccionan poco frente a las demás. Por tanto, con las marcas de escaso prestigio se activa el circuito de castigo (vergüenza)” (p. 107). Los sujetos del experimento no están absolutamente conscientes de esas diferencias de percepción y de procesamiento de la marca, nota Roullet.
Segmentación por género o sexo: El modelo neurocientífco permite estudiar diversas características que marcan diferencias entre cerebros masculinos o femeninos, así como las diferencias asociadas al género de las personas. Roullet menciona las siguientes: a) Percatarse de las diferencias sexuales en el dominio de los procesos cognitivos b) Conocer las formas de acceso a los sentidos según el sexo/género, y c) Determinar los elementos más adecuados para diferenciar y valorar varios grupos sociales del mismo sexo.
Ahora bien, como nota el autor, las principales diferencias entre los sexos se deben al aprendizaje cultural, pues éste “favorece el dimorfismo y la sexualización tanto de actitudes como de conductas” (p. 108).
Las neurociencias comprueban que existen grandes diferencias cognitivas y afectivas entre los sexos. Sin embargo, aquí Roullet precisa lo siguiente: “Si la fisiología del cerebro es a veces diferente entre los sexos al procesar información idéntica, la intencionalidad y los fines son iguales y los resultados o divergencias (cualitativas o cuantitativas) no son estadísticamente significativas.
En ocasiones se seleccionan rutas distintas para resolver los mismos problemas y para llegar a las mismas soluciones” (p. 109). En general, dice, los dos hemisferios del cerebro se activan con las mujeres, pero solo uno con el hombre, dependiendo del problema específico.
Segmentaciones basadas en la mercadotecnia social: El cerebro madura de forma distinta dependiendo de la edad de la persona. Cada región cortical sigue un ritmo especial de desarrollo. Un cerebro normal, afirma el texto, alcanza la adultez hasta los 20 años.
Este desarrollo incompleto entraña a veces errores de juicio, de certeza lógica, debilidad en la inhibición de conductas inadecuadas, reacciones emotivas fuera de control y de correr riesgos innecesarios. Si se conoce esto se pueden difundir mensajes más eficaces que tengan en cuenta los modos de razonar y el proceso de decisión de cada grupo de edad.
Selección de posicionamiento y creación de actitudes: Es el lugar que deseamos asignar a la marca en la mente del consumidor. La idea es no integrarse ni identificarse con el posicionamiento de un competidor.
Se trata de distinguirse y proporcionar al mercado los datos que le permitan a la compañía identificarse sin error, al asociarse a una ventaja que parezca única y bien diferenciada (p. 111). En merca, esto se hace con mapas conceptuales. La oferta habrá de corresponder a cierto valor en el sistema de referencia del consumidor. La actitud frente a una oferta dependerá del valor percibido.
La idea es que no existan diferencias entre valor propuesto y percibido o se creará una disonancia cognitiva lo que llevará a una decepción del consumidor.
Concepto de valor: Se activa el circuito de premio en nuestro cerebro. El valor es subjetivo e idiosincrásico. La evaluación es un proceso cognitivo que consiste en influir en un valor relacionado con un estímulo. Se hace de forma consciente o inconsciente.
¿Cómo evaluamos el valor? Por la voluntad de pagar: El precio corresponde al valor percibido (absoluto o relativo), define Roullet. La estructura cortical se activa porque se integra al circuito de premio.
“La voluntad de pagar constituye la piedra angular de la política de oferta y de precio en la mercadotecnia. El valor de la voluntad a pagar es sensible a variables moderadoras: calidad percibida, origen del bien, identidad del oferente, equidad del comercio, contexto de la decisión, etc” (p. 113).
También interviene la relación táctil con el objeto. Tomar algo le confiere más valor y mayor posibilidad de compra. El concepto de posicionamiento logrado o adecuado (y su validación) se entiende al comprobar en una oferta la activación convergente del circuito de premio y de evaluación. Las ofertas atractivas afectan este circuito.
La actitud en mercadotecnia y cómo cambiarla: Una actitud es una valencia positiva o negativa, también incluye el núcleo afectivo, elementos cognitivos y conductuales. La persuasión se basa en procesos que modifican los elementos de la actitud, resume el texto.
“La persuasión pasa por un procesamiento semántico avanzado, el cual culmina en una memorización profunda asociada a un aumento de la valencia positiva” (p. 114).
Diferencias de los valores anunciados y percibidos: Cuando las opciones son iguales, el consumidor siempre atribuye mayor valor a lo que escoge,. Se esfuerza por justificar su compra. Pero siente malestar o arrepentimiento cuando se percata de que su opción no fue la óptima.
A esto se le llama disonancia cognitiva. El núcleo caudal (estriato) se activa después de haber tomado esta decisión de compra. Pero se ha estudiado que el consumidor activa esta zona previa a la compra y la refuerza cuando la hace. De esta forma se comprueba que el resultado de la persuasión se podría realizar desde la primera exposición a la compra.
Conclusión
En este texto he recalcado la importancia que tienen las neurociencias para aquellas personas que desean especializarse en el marketing. Puesto que cada persona es distinta y opera bajo diversas condiciones, coincido con el autor que las técnicas de neurociencias aplicadas al marketing nos acercan a un verdadero marketing “personal”, como él mismo lo llama.
En pocas palabras, son estas nuevas técnicas se tienen más herramientas para hacer un análisis de la conducta y las motivaciones de compra del consumidor. De la misma forma, se hace más precisa la segmentación de nuestro mercado. También he recalcado la escuela conductual que faculta un binomio premio/castigo como motivación de compra.
El autor menciona que la parte del cerebro que realiza este proceso de cognición se activa en procesos evaluativos y de compra. Entender esta noción de “premio” es fundamental para todo experto en marketing, pues con ella se pueden afinar nuestra técnicas de persuasión, uso de códigos y procesamiento semántico.
Referencia
Roullet, B. (2015). Neuromarketing. México: Trillas.
Es decir, el experto en marketing debe definir:
a) ¿Qué lugar desea ocupar la empresa en la mente del consumidor?
b) ¿Quiere ser percibida como líder indiscutible? y
c) ¿Cómo una innovadora perpetua?
Para esto se deben averiguar los atributos y tipologías habituales creadas por la base de consumidores para identificar ofertas. Después se determina el puesto en su universo mental. Así se garantiza la coherencia y credibilidad respecto a la oferta, tarifas, distribución y comunicación.
A continuación expondré los conceptos más relevantes de este capítulo. El autor utiliza distintos subíndices en su argumentación. Por claridad mantendré ese mismo orden.
Importancia de la corteza orbitofrontal: Parte del sistema emocional de la persona. Codifica información, especialmente lo afectivo (positivo, negativo). Influye en el valor hedonista de los valores primarios, entre ellos sabor, expresión facial y tacto.
“Los asocia aprendiendo otros estímulos que a veces son más abstractos (una marca, producto) para crear representaciones de los valores expresados en términos monetarios. Permite al individuo fijarse objetivos y orientar sus procesos de decisión” (Roullet, 2015, p. 104). Esta zona se activa con pruebas de atractivo de diseño, empaque y experimentos neuroestáticos, precisa el autor.
Segmentación y selección del mercado meta: Se debe identificar a los grupos más homogéneos y estables de consumidores a fin de presentarles ofertas idénticas o similares que satisfagan las mismas necesidades. Esto requiere planeación global y local. Para esto se debe tener en cuenta las características psicológicas, personas, psicográficas y sociodemográficas de los individuos. Con las neurociencias se hace más precisa esta definición, afirma Roullet (p. 105).
Segmentación basada en el proceso cognitiva de evaluación: Los consumidores con actitudes aparentemente homogéneas también pueden abrigar motivaciones antagónicas. Esto se descubre con técnicas de imagenología. Por ejemplo, el autor menciona un experimento de 10 categorías de productos con técnica de Imagenología por Resonancia Magnética funcional (IRMf).
Los individuos aparentemente homogéneos tenían actividad cerebral distinta. En menores de 30 años, los individuos que reaccionaron de forma “positiva” a marcas de prestigio (Audi) activaron su área de Brodman 10 y área 6. “Los optimistas se interesaban más en los estímulos positivos, capaces de reforzar el estatus social y se identificaban mecho con las marcas juzgadas como excelentes y tenían poco empatía con los productos juzgados 'nulos'.
Son consumidores que, a la vista de marcas de prestigio ven activar su circuito de premio (la clase)” (p. 106). Lo contrario ocurrió en los individuos pesimistas, sintetiza el autor. La marca débil (Timex) activó casi las mismas partes del cerebro versus una marca fuerte (Hermes). Es decir, la BA 11 y la BA 6. Estas respuestas indican una tendencia general de evitación.
“Los pesimistas son más sensibles a los estímulos negativos, capaces de rebajar su estatus social; manifiestan enorme rechazo a las marcas juzgadas nulas y reaccionan poco frente a las demás. Por tanto, con las marcas de escaso prestigio se activa el circuito de castigo (vergüenza)” (p. 107). Los sujetos del experimento no están absolutamente conscientes de esas diferencias de percepción y de procesamiento de la marca, nota Roullet.
Segmentación por género o sexo: El modelo neurocientífco permite estudiar diversas características que marcan diferencias entre cerebros masculinos o femeninos, así como las diferencias asociadas al género de las personas. Roullet menciona las siguientes: a) Percatarse de las diferencias sexuales en el dominio de los procesos cognitivos b) Conocer las formas de acceso a los sentidos según el sexo/género, y c) Determinar los elementos más adecuados para diferenciar y valorar varios grupos sociales del mismo sexo.
Ahora bien, como nota el autor, las principales diferencias entre los sexos se deben al aprendizaje cultural, pues éste “favorece el dimorfismo y la sexualización tanto de actitudes como de conductas” (p. 108).
Las neurociencias comprueban que existen grandes diferencias cognitivas y afectivas entre los sexos. Sin embargo, aquí Roullet precisa lo siguiente: “Si la fisiología del cerebro es a veces diferente entre los sexos al procesar información idéntica, la intencionalidad y los fines son iguales y los resultados o divergencias (cualitativas o cuantitativas) no son estadísticamente significativas.
En ocasiones se seleccionan rutas distintas para resolver los mismos problemas y para llegar a las mismas soluciones” (p. 109). En general, dice, los dos hemisferios del cerebro se activan con las mujeres, pero solo uno con el hombre, dependiendo del problema específico.
Segmentaciones basadas en la mercadotecnia social: El cerebro madura de forma distinta dependiendo de la edad de la persona. Cada región cortical sigue un ritmo especial de desarrollo. Un cerebro normal, afirma el texto, alcanza la adultez hasta los 20 años.
Este desarrollo incompleto entraña a veces errores de juicio, de certeza lógica, debilidad en la inhibición de conductas inadecuadas, reacciones emotivas fuera de control y de correr riesgos innecesarios. Si se conoce esto se pueden difundir mensajes más eficaces que tengan en cuenta los modos de razonar y el proceso de decisión de cada grupo de edad.
Selección de posicionamiento y creación de actitudes: Es el lugar que deseamos asignar a la marca en la mente del consumidor. La idea es no integrarse ni identificarse con el posicionamiento de un competidor.
Se trata de distinguirse y proporcionar al mercado los datos que le permitan a la compañía identificarse sin error, al asociarse a una ventaja que parezca única y bien diferenciada (p. 111). En merca, esto se hace con mapas conceptuales. La oferta habrá de corresponder a cierto valor en el sistema de referencia del consumidor. La actitud frente a una oferta dependerá del valor percibido.
La idea es que no existan diferencias entre valor propuesto y percibido o se creará una disonancia cognitiva lo que llevará a una decepción del consumidor.
Concepto de valor: Se activa el circuito de premio en nuestro cerebro. El valor es subjetivo e idiosincrásico. La evaluación es un proceso cognitivo que consiste en influir en un valor relacionado con un estímulo. Se hace de forma consciente o inconsciente.
¿Cómo evaluamos el valor? Por la voluntad de pagar: El precio corresponde al valor percibido (absoluto o relativo), define Roullet. La estructura cortical se activa porque se integra al circuito de premio.
“La voluntad de pagar constituye la piedra angular de la política de oferta y de precio en la mercadotecnia. El valor de la voluntad a pagar es sensible a variables moderadoras: calidad percibida, origen del bien, identidad del oferente, equidad del comercio, contexto de la decisión, etc” (p. 113).
También interviene la relación táctil con el objeto. Tomar algo le confiere más valor y mayor posibilidad de compra. El concepto de posicionamiento logrado o adecuado (y su validación) se entiende al comprobar en una oferta la activación convergente del circuito de premio y de evaluación. Las ofertas atractivas afectan este circuito.
La actitud en mercadotecnia y cómo cambiarla: Una actitud es una valencia positiva o negativa, también incluye el núcleo afectivo, elementos cognitivos y conductuales. La persuasión se basa en procesos que modifican los elementos de la actitud, resume el texto.
“La persuasión pasa por un procesamiento semántico avanzado, el cual culmina en una memorización profunda asociada a un aumento de la valencia positiva” (p. 114).
Diferencias de los valores anunciados y percibidos: Cuando las opciones son iguales, el consumidor siempre atribuye mayor valor a lo que escoge,. Se esfuerza por justificar su compra. Pero siente malestar o arrepentimiento cuando se percata de que su opción no fue la óptima.
A esto se le llama disonancia cognitiva. El núcleo caudal (estriato) se activa después de haber tomado esta decisión de compra. Pero se ha estudiado que el consumidor activa esta zona previa a la compra y la refuerza cuando la hace. De esta forma se comprueba que el resultado de la persuasión se podría realizar desde la primera exposición a la compra.
Conclusión
En este texto he recalcado la importancia que tienen las neurociencias para aquellas personas que desean especializarse en el marketing. Puesto que cada persona es distinta y opera bajo diversas condiciones, coincido con el autor que las técnicas de neurociencias aplicadas al marketing nos acercan a un verdadero marketing “personal”, como él mismo lo llama.
En pocas palabras, son estas nuevas técnicas se tienen más herramientas para hacer un análisis de la conducta y las motivaciones de compra del consumidor. De la misma forma, se hace más precisa la segmentación de nuestro mercado. También he recalcado la escuela conductual que faculta un binomio premio/castigo como motivación de compra.
El autor menciona que la parte del cerebro que realiza este proceso de cognición se activa en procesos evaluativos y de compra. Entender esta noción de “premio” es fundamental para todo experto en marketing, pues con ella se pueden afinar nuestra técnicas de persuasión, uso de códigos y procesamiento semántico.
Referencia
Roullet, B. (2015). Neuromarketing. México: Trillas.
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