En este texto resumiré brevemente el contenido de los dos primeros capítulos del libro Content Factory, del autor corporativo OpenView. En él se detalla el proceso para crear un marketing de contenido exitoso.
En general, menciona el texto, aquellas empresas que desean implementar una estrategia de marketing de contenido deben tomar en cuenta los siguientes pasos:
1. Enfocarse con alta precisión en un target
2. Contratar a un editor en jefe
3. Establecer una comunidad de creación de contenido
4. Re-empaquetar y reciclar contenidos
5. Crear contenido de alto impacto
6. Concentrarse en las conversiones de compra
7. Amplificar el contenido a través de diversos canales de contacto
8. Institucionalizar la operación de la fábrica de contenido
9. Medir aquello que se hace
10. Llevar a cabo retrospectivas de forma habitual
Elementos centrales del Capítulo 1: Want More Customers? You Need a Content Strategy! De acuerdo con el texto, el avance de las redes sociales y la dependencia con el internet ha hecho que el marketing se transforme en marketing de contenido.
Pero este reto se vuelve cada vez más grande cuando las personas, gracias a la información, cuentan con más elementos para discernir contenidos valiosos de aquellos que solo intentan venderles algo. En este sentido, el marketing de contenido es la creación de contenido altamente relevante que apela a las necesidades más importantes de los consumidores y los empuja a través de un camino de compra (buyer’s path/buyer’s journey).
Esto es relevante porque todas las compañías que venden buenos productos desean obtener más clientes, pero muy pocas tienen el tiempo para esperar a que esos clientes se den cuenta de la calidad de los mismos.
Ante esto, el texto recomienda centrarse en vender productos que ya se tienen, pero ampliar la base de clientes a través de marketing de contenido. El marketing de contenido se vuelve muy importante para este fin, pues es parte de una estrategia holística para lograr mejores resultados. Se necesita contenido de alta calidad y saber qué tipo de cliente es con el que se está tratando. En particular, saber en qué parte del proceso de compra se atora.
A grandes, rasgos, entonces, se debe tener empatía con respecto a las preocupaciones del target e incluir los mecanismos de conversión para ayudarle a moverse hacia el próximo paso del proceso de compra. En este proceso, una fábrica de contenido es esencial, pues incluye la infraestructura necesaria para escribir de forma constante y profesional: escritores, freelancers, calendarios editoriales y estrategias de contenido, tácticas, procesos creativos, que permiten a los expertos en marketing crear y distribuir el contenido que necesitan para apoyar la estrategia global de mercadeo.
La fábrica requiere organización, herramientas y procesos para operar eficientemente, en especial si se quiere establecer a la compañía como un thought leader (líder de pensamiento), para lo cual se requiere: construir brand awareness, llevar tráfico relevante al sitio de la empresa, propiciar ventas con la información relevante que el cliente necesita, construir engagement con los clientes y promover la retención del cliente.
En el Capítulo 2: Developing an Effective Content Strategy, el texto detalla una serie de pasos para delimitar el plan político de marketing de contenido. Lo más importante es conocer qué se quiere lograr con la estrategia. Después de tener claridad en ese aspecto, se recomienda:
1. Defina claramente a su target
Esto implica los siguientes pasos: Comience con un segmento, Busque a los mejores clientes dentro de ese target y Haga de sus mejores y más frecuentes clientes su target
2. Entienda a profundidad el contexto de su cliente
Debe conocer sus emociones y puntos de dolor en el proceso de compra, es decir, el lugar en donde es probable que se atoren. Cuando se define eso, se puede crear una táctica para que continúen de manera exitosa con su buyer’s path.
Los autores recomiendan crear un buyer persona (comprador prototípico) para visualizar con más claridad la estrategia a seguir. Así se podrá analizar y comprender el proceso con mayor entendimiento. El buyer persona es una descripción detallada de la persona que toma las decisiones de una compra.
Al crear estos perfiles se formaliza la comprensión de los posibles compradores, así como de sus motivaciones, lo cual es esencial para saber qué contenido crear para ellos. La investigación al respecto muestra que al hacer esto en una estrategia de content marketing, las ventas suben de manera clara y contundente.
Se debe recolectar información al respecto de estos clientes y, de preferencia, hablar con ellos. En algunas ocasiones, se puede esta información de la base de datos con la que ya cuenta la empresa. Como mínimo, se espera que el buyers persona incluya: el título y su rol en el proceso de compra, su comportamiento habitual, la información de la compañía en la que trabaja y su información demográfica.
De forma paralela, el libro recomienda analizar el buyer journey para saber cómo hace su decisión de compra. Esto implica graficar las fases críticas del proceso para anticipar cómo moverlo hacia la siguiente fase y ayudarle cuando se encuentre en problemas. Si esto se logra, aquellos puntos de conflicto pueden transformarse en leverage points, o puntos de apoyo para el proceso de compra.
En un esquema típico de proceso de compra y estrategia de marketing, los leverage points se encuentran a uno y otro lado del Interés y son básicamente Aware y Research. En el extremo inicial del proceso se encuentra Unaware y al final del mismo la compra (Purchase). (Ver imagen anexa)
3. Tenga metas claras de conversión
Los autores mencionan algunas, pero existe una infinidad más: apertura de emails que usted envía, pasar cierto tiempo en su sitio web, visitar un número específico de páginas en su sitio web, compartir su contenido con otros, ver uno de sus videos, llenar una hoja de contacto, inscribirse a un newsletter, descargar un documento, tener interacción vía chat con uno de sus representantes o suscribirse a una de sus pruebas gratuitas.
4. Construya puntos de contacto
Con esto, el libro hace mención de aquellos elementos que pueden ayudar al cliente en el proceso de compra. La interacción debe ser sencilla a través de ellos: mails, teléfono, mensajes de texto, tuits, buscadores. Lo que se debe tomar en cuenta es que el canal del contacto sea apropiado para el target y que el mismo siempre debe gastar la menor cantidad de tiempo y energía para hacer el contacto con su empresa.
5. Tenga un proceso claro y legible para alinear su campaña con su contenido y el contexto del comprador, sus metas de conversión y sus puntos de contacto
Haga una matriz que incluya las fases del proceso de compra en cada renglón del eje X, el contexto de cada comprador y la selección de cada punto de contacto para hacer la conversión con metas clave. En esta matriz también debe, con mensajes clave y contenidos, la estructura de la campaña.
En esencia, cada buyer persona debe ser un archivo distinto de una hoja de cálculo y cada fase del proceso de compra (buyers journey), una pestaña distinta. (Ver imagen anexa).
6. Cuente con la habilidad para cambiar el tamaño de sus operaciones
El proceso puede ser pequeño a grande, a la inversa, o bien establecer un calendario de publicaciones seriadas de acuerdo con los hábitos de consumo de su target.
Capítulo 3: Assembling the Right Content Marketing Team
Es una mala idea asignar al equipo de marketing las responsabilidades del marketing de contenido. Además de distraerlos de sus otras responsabilidades, su enfoque no es realizar y difundir productos con valor agregado, lo que hace que sus esfuerzos sean poco eficientes en largo plazo. Los autores recomiendan:
1) Contratar a un Editor en Jefe
Sabe de asuntos editoriales, manejo de proyectos, métricas y se responsabiliza de la calidad de los procesos de publicación y las publicaciones en sí. No necesariamente crear contenido, sino que organiza a los demás para que lo hagan. Publica en el blog del sitio. Este puesto es esencial para la fábrica de contenido.
2) Contratar a creadores de contenido y distribuidores de contenido
No se recomienda contratar a freelancers para estos puestos. Se debe tener a gente de tiempo completo.
Escritores: deben conocer la industria y saber cómo crear contenido que sea fácil de leer. Generalmente es un periodista, sabe investigar, entrevistar, conoce a las distintas audiencias, sabe cómo funciona el sistema de Google, prácticas de marketing y sabe cómo representar el tono de la marca a través de su escritura
Distribuidores: conoce de redes sociales y sistemas, sabe crear comunidades, promociones cruzadas, creación de newsletters y cómo llegarle a influencers.
Para aumentar el alcance del marketing de contenido, se recomienda: Contratar a freelancers (en especial para video), hacer acercamientos con influencers de la industria, lo que puede ayudar a crear contenido mediante entrevistas, construir la marca (reseñas o reviews), expandir el alcance del mensaje de la fábrica de contenido, la clave es contactar a los influencers correctos, y finalmente aprovechar el talento no obvio de las personas que trabajan en el mismo equipo de la compañía (entrevistarlos para videos en donde ellos son expertos).
La clave es contratar a las personas correctas como una parte básica de la organización, no solo como un apéndice del departamento de marketing.
Chapter 4: Creating High-Impact Content that Drives Sales
La clave de esta creación de contenidos es:
Optimizarlos para Google y Bing
El contenido debe ser fácil de encontrar para crear tráfico orgánico al sitio de la marca, lo que puede parecer un ejercicio de prueba y error, en vista de que ninguno de esos buscadores transparenta sus normas y además las cambia cada año. En esencia, debe estar bien escrito y seguir una estructura clara, además de otros elementos que aparecen en la siguiente tabla (pp.75-76).
Entender lo que quieren los consumidores
Preguntarse lo siguiente antes de comenzar a crear un contenido: el contenido es apropiado para el lugar que ocupa el comprador en un momento del buyers journey?
Ofrece información específica para resolver necesidades del comprador en el momento de su camino de compra?
Ofrece una solución a un punto de dolor del comprador?
Tiene el nivel adecuado de sofisticación de acuerdo con los datos esenciales del comprador?
Es el mejor formato para que el comprador lo consuma?
Contiene al menos una meta de conversación que es apropiada para la fase del buyer’s journey en la cual se encuentra el comprador?
Dar valor a la audiencia
Mientras más utilitario y “accionable” el contenido, mejor. La idea es resolver algún problema con el cual se topa el comprador a partir de una pregunta específica. Algunos ejemplos son: crea guías instrucciones (how to’s), ofrece liderazgo de pensamiento sobre lo que pasa en la industria y no solo información sobre tu producto, comparte información que la gente no verá en ningún otro lugar (insights, análisis, investigación), dirigir a las personas hacia contenido valioso aun cuando no es tuyo, evalúa las herramientas digitales que las personas usan y dales tu propia opinión al respecto.
Representar con claridad las aspiraciones de la marca
Debe reflejar claramente cómo es que deseas que las personas te perciban. Las impresiones de la audiencia y las aspiraciones de la marca deben estar bien alineadas. Los contenidos deben reflejar esto. Para esto se pueden usar: entrevistas con clientes, difundir soluciones innovadoras de los productos que se venden, difundir estudios de caso.
Crear conversaciones
Ofrecer temas que hagan participar a las personas
Promover la viralidad y el engagement
Un buen ejemplo es DollaShaveClub.com. Se debe estar consciente de la naturaleza del tema para hacerlo fácil de difundir y saber de entrada que muchos temas no serán viralizables (asuntos excesivamente técnicos). Algunos parámetros básicos: Diseña contenido enfocado en evocar una respuesta emocional, Ofrece contenido que proporcione valor real, Incorpora elementos que faciliten el engagement para viralizarlos.
Chapter 5: Making Contact Through Content Delivery
En este apartado es indispensable desarrollar un pensamiento estratégico y sistemático. Cabe resaltar que el sitio de la compañía no necesariamente es el mejor para distribuir contenido. En general, se tienen los siguientes canales:
Otro sitios que se pueden controlar
Colocar el material en otros lugares de mayor tráfico. La mayoría de ellos tienen planes gratuitos: .docstoc (artículos, videos, herramientas de productividad), iTunes (podcasts), Scribd (textos), SlideShare (presentaciones e iBooks), Visual.ly (infografías). Estos sitios tienen millones de visitas cada mes. La clave es colocar solo una parte del contenido en esta plataforma y hacer que el usuario page por el contenido completo
Redes sociales
Pensar en solo algunas redes sociales, no todas. Se deben enfocar los esfuerzos para llegarle con el mayor impacto posible al target especifico. En general se recomienda. Facebook, LinkedIn, Pinterest, Twitter, YouTube y Google+ (ya no existe). El objeto es usar estos sitios para derivar tráfico al sitio de compra, formar una comunidad o desarrollar awareness del producto.
Newsletter
Las claves son: crear una semanalmente, ofrecer contenido relevante para la audiencia, ponerse como meta que la abra al menos 20% de las personas en lista, crear una cabeza de mail atractiva, dar pequeños resúmenes en la carta para que las personas se sientan curiosas del contenido y visiten el sitio de la compañía, establecer un ritmo de crecimiento de 100 personas por semana al promocionarla en diversos lugares.
Canales de marketing directo
Antes eran campañas de correo físico, newsletters impresas y catálogos. Ahora se han modificado a email, mensajes de texto sms, notificaciones push y redes sociales. Todos permiten hacer engagement con los consumidores de forma directa y personal.
Influencers de la industria
Son indispensables para hablarles a la audiencia correcta, lo que aumentar el mercado potencial del producto y le da al producto la autoridad necesaria al asociarlo con una figura establecida en la industria.
Colegas de la industria
Se recomienda buscar a asociaciones del gremio, asistir a desayunos, etc, para buscar promociones cruzadas (crosspromotions)
Canales pagados
Redes sociales, Google, Patrocinios o los sitios Outbrain, StumbleUpon, and Zemanta
La página de la compañía
Lo más importante es ofrecer lo más buscado a los visitantes con la mayor claridad posible. Esto se puede hacer al segmentar a los clientes de alguna forma desde el inicio de la visita al sitio. De esta forma se puede controlar con mayor claridad la experiencia del visitantes, tal como lo muestra el sitio de OpenView, y ofrecerles lo más relevante desde el inicio.
El texto también recomienda crear programas de entrega de contenido (Content Delivery Programs), los cuales incluyen Campañas, Marketing Relacional para retener al cliente, no necesariamente buscar nuevos (ver las herramientas Market, Act-On, or Pardot)
De la misma forma, se debe contar con estrategias claras al preguntarse internamente cada una de las siguientes cosas: El contenido ha sido colocado en sitio de la compañía? Se ha colocado en otros sitios que controla la compañía?
Se han incluido en el newsletter? Se ha compartido en las redes sociales de la compañía? Lo están compartiendo líderes industriales? Lo han promovido otros agentes de la industria? Se está promocionando por algún canal de paga? Se ha incluido el contenido en programas de entrega de contenido o en esfuerzos Marketing Relacional?
Chapter 6: Creating Conversions to Move Your Buyer Through the Sales Funnel
La mejor forma de medir la efectividad de un contenido es evaluar si las personas toman una acción específica como resultado de su consumo.
La clave para lograr conversiones que las personas realizan acciones pequeñas (abrir un email) antes de tomar acciones grandes (comprar algo). Una de las más importantes es hacer que se unan a tu comunidad para cimentar las bases de una conversión más grande en el futuro.
Cómo construir una comunidad de fans, seguidores o suscriptores
Con esto se gana el derecho de comunicarse con alguien, en específico, con el público objetivo correcto. Se les debe invitar a unirse a la comunidad. Algunos tips:
a) Empezar desde lo más pequeño y enfocarse en una sola red. La idea es usar el arrastre de una comunidad para levantar a la otra.
b) Aporta valía. Comparte contenido útil, aunque no sea tuyo.
c) Haz engagements de forma activa con tu comunidad. Deben darse cuenta de que eres un ser humano y buscas que la comunidad forje lazos entre sí.
d) Muestra algo de personalidad. Fotos, expresiones. Todo aquello que te hace humano ayuda a que tu empresa tenga voz en las redes sociales.
e) Sé paciente. Esto toma tiempo, pero una vez que se forma, la comunidad crecerá de forma automática.
Cómo lograr conversiones que tu público
a) Capta la atención de tu target. Buscar ser conciso en tus cabezas de email (50 caracteres máximo), coyuntural, informativo y convincente.
Evita usar fotos de stock o si las usas trata de modificarlas con tu sello personal.
b) Incentiva a tu audiencia. Usa pruebas gratuitas, camisetas (en especial para la comunidad tech o gamer), rifas, concursos.
c) Crea una página web en donde aterricen tus promociones. Con esto se facilita el análisis de esa conversión en específico, a diferencia de la portada de tu sitio. Aquí importa mucho la claridad del encabezado, alinear el mensaje a tus objetivos, incorporar testimonios de terceras personas, hacer un llamado claro que se observe de forma inmediata al entrar al sitio, usar poco texto y pocos links, usar imágenes relevantes, pedir la data que se busca a cambio de lo que se ofrece.
d) Desarrolla mensajes que guíen a los compradores al próximo paso (call to action). Un CTA claro es un mecanismo que estimula conversiones. Cuando están en la parte inicial de embudo de venta (top of the funnel) van dirigidos a aumentar el awareness del público, Cuando están más abajo, están enfocados en asegurar la venta, por ejemplo, al descargar una versión de prueba.
En síntesis, las conversiones son el output final de la fábrica de contenido y debe hacerse todo lo posible para que el contenido esté optimizado y alineado a campañas que empujen esas conversiones hasta lograr una venta.
Chapter 7: Managing and Measuring Your Content Factory
Se deben tener resultados claros y los contenidos deben seguir un ritmo consistente con la idea de realizar mejoras continuas.
La importancia del ritmo del contenido
En este rubro es indispensable ser consistente, acelerar el ritmo de publicaciones una vez que se ha tenido éxito con el primer tiempo, enfocarse en contenido correcto y su frecuencia de uso, y definir el intervalo de publicación hacia el futuro. Lo ideal es producir cada día, pero lograr eso puede ser difícil para una empresa que apenas empieza. En este caso, se recomienda: 1 blog post cada día, un podcast o video por semana y un reporte o caso de estudio cada mes. A medida que madura la empresa se puede aumentar el ritmo de publicación y añadir artículos, infografías, webinars, etc.
Principales herramientas para operar la fábrica de contenido.
Realizar un calendario editorial
Realizar un calendario de contenido por formato (videos, reportes, notas, etc)
Crear una guía de marketing de contenido para que todos los colaboradores estén en la misma página
Documentar el proceso de creación del documento
Cómo medir a la fábrica de contenido y analizar los resultados
Establecer métricas para: creación de contenido (sí/no), impresiones (alcance), entrega de contenido (qué proceso se siguió), conversiones (en general van de 2 a 3 por ciento, y 5 por ciento si se tiene una landing page)
Algunas métricas esenciales para el sitio de la compañía: visitantes únicos, páginas visitadas, tráfico referido desde Google y/o Bing (orgánico), tráfico desde redes sociales (insights para medir la efectividad de distribución), bounce rate (en general debe ser menor a 40%)
Algunas herramientas para determinar estos datos: Google Analytics, dashboards de Blogger o Wordpress. Una vez que eso se tenga en claro, se deben hacer reuniones diarias, semanales, mensuales y anuales para ver cómo se está operando.
Chapter 8: Start Having Impact in Just One Week
Día 1: escoge a tu target
Día 2: crea un contenido sencillo
Día 3: comparte el contenido con alguien para recibir comentarios
Día 4: publica el contenido
Día 5: mide los resultados y busca insights
Comentarios
Publicar un comentario