En este resumen ofreceré las principales ideas alrededor del texto Expanding the Impact of Communications Through Digital Influence, redactado por la firma Ogilvy & Mather (2009). A diez años de su publicación, el panfleto, si bien breve, incluye ideas que se han cimentado en las prácticas de marketing de toda institución o empresa. Al mismo tiempo, trataré de contentar la siguiente pregunta:
- ¿Es aún válido el análisis que realiza el paper? ¿Añadiría o cambiaría algo?
El escrito empieza con la afirmación de que la industrias del marketing y de las comunicaciones serían impactadas de forma distinta por la recesión que los países industrializados enfrentaban en ese momento.
A diferencia del pasado, el gran cambio de esta ocasión se daría por la conectividad digital. Ante esto, se necesitaba movilizar a promotores de la marca y hacer engagement con ellos, es decir, con aquellas personas comunes que quieren hablar de ciertos temas, ideas y marcas que les interesan. Esencialmente, se necesitaba un nuevo tipo de “earned media”, afirma el documento.
Al momento de la publicación del texto, Facebook, MySpace, cada uno con 120 millones de usuarios en ese entonces, eran las redes más populares del mundo. En 2019, sin embargo, es indispensable mencionar a YouTube como la plataforma que ha logrado con mayor claridad conseguir ese “earned media” que refiere Ogilvy & Mather.
Su influencia va más allá de Facebook, pues ha medida que el primero pierde usuarios jóvenes porque no lo consideran “cool”, Youtube se convierte en buscador digital que aparece, la mayoría de las veces, como el resultado principal de una búsqueda de Google, dueño del mismo. Una vez ahí, es poco probable que el usuario visualice solo un video, gracias al algoritmo que ha refinado la compañía para sugerir cada vez con mayor precisión un nuevo video a consumir.
Seguidamente, el documento asegura que las redes sociales acelerarían el marketing voz a voz y crearían “influencia digital”. Ese poder puede construir una marca, elevar el suelo alrededor de un tema e incluso elegir a un presidente, refiriéndose a Barack Obama. La recomendación era que los expertos en marketing utilizasen esta nueva fuerza.
De hecho, Ogilvy & Mather aseguraba que el WOMM era una forma “más eficiente de marketing, produciendo tanto ventas como promoción con ganancias reputacionales para las marcas en el largo plazo” (p. 4). El consumidor había sido empoderado por las plataformas digitales, ya sea para compartir como para encontrar opiniones.
En este sentido, los influencers serían determinantes. Es por eso que la recesión evidenciaría si las marcas habían comprendido la fuerza del WOMM en vista de la enorme transformación que se había provocado en la industria.
Las ventajas eran claras: a través del influencer marketing se hace más eficiente la selección de targets, el WOMM tiende a expandirse con el tiempo y alcanzar a más personas relevantes, lo que podría funcionar aún mejor cuando se combinaba con publicidad que lograra engagement, y finalmente, el mayor engagement de los programas WOM construiría afinidad de marca mientras invita a la acción.
La clave es que estas “tribes of mind” ofrecían confort en una tormenta económica (p. 6). Para hacer relaciones públicas se debía escuchar a estas tribus y entrar a la conversación solo si ellas lo permitían. Estos habitantes del social media pueden ser los mejores promotores o los mayores opositores a una marca.
La dispersión de las redes sociales, ya sea Twitter, YouTube, Blip.tv, blogs, del.icio.us, Flickr, Yelp, Clearspring, SuggestionBox se unificaba en una misma función: todas ellas permiten a cualquier persona publicar su propio contenido, lo que los convierte en potencias influencers.
Estos “desconocidos con experiencia” podrían ser útiles para una marca si se les “apapachaba” correctamente, establece Ogilvy & Mather (p. 6). La clave de este cambio paradigmático tenía que ver con los altos indices de confianza que ya se tenía en los amigos y conocidos, en detrimento de instituciones y medios.
La mayoría de estas interacciones voz a voz o WOMM por sus siglas en ingles) se daban en el mundo real, pero la tendencia indicaba que en poco tiempo las interacciones digitales rebasarían el máximo de 150 relaciones físicas establecidas en el Índice Dumbar.
Las marcas, entonces, construyen lealtad a través de la confianza de la gente, lo que resulta en nuevas compras y promoción (advocacy), a lo que las marcas pueden añadir engagement, por ejemplo, solicitando la opinión del comprador o haciendo que la marca opere de forma más abierta con sus clientes por medio de un diálogo abierto entre ambos. Esto construye “puntos de confianza” para las marcas (p. 8).
La única forma de hacerlo, sigue el texto, es mediante la autenticidad. Hacer lo opuesto podría ser desastroso para una marca. ¿Por qué llegamos a esto? Por algo que la firma denomina “Personal Message Shield”, un escudo que nos protege de unos cinco mil anuncios todos los días.
Sin embargo, el escudo es débil en el círculo más íntimo del mismo, ahí en donde convergen nuestro grupo de amigos, familia, y conversaciones en redes sociales. Para incidir en esa esfera digital se necesitaba crear publicidad con alto nivel de engagement, no simplemente replicar lo que se usa en medios tradicionales.
Ahora bien, la mejor forma de lograr engagement era dándole al target algo útil para sus vidas, dice la firma. Esto debía ser sustentado por un marketing conversacional, no uno que enfatizara el mensaje. Aquí era importante crear un Social Media Dashboard, hacer Social Listening y finalmente auditar el perfil multimediático de la marca para ver cómo se comparaba con otras y optimizar canales de comunicación con targets distintos, si así se requiería (p. 12)
La mejor forma de lograr esa conversación sería mediante el influencer marketing para ofrecerles una experiencia de marca que quieran compartir con su red de conexiones (p. 13). Así se optimiza el gasto. Se activan grupos afines, aunque ninguno sea particularmente destacado sobre otro.
El ejemplo más claro son los grupos de madres jóvenes de Facebook. El secreto era seleccionar a aquella personas que eran afines a las ideas que proponía la marca y que lograra conectar con su grupo particular de conocidos digitales, refiere el documento.
Diversos programas en linea permitían, desde esa fecha, realizar el análisis con muy diversos precios (Radian6, Visible Technologies, TweetReach, Fruyi, followerwonk, hootsuite, Google Analytics, SocialRank, así como los propios insights que ofrecen las principales redes sociales). Con estas herramientas sería más fácil ubicar a los bloggers o participantes destacados de diversas redes y grupos de Facebook para hacer mejor y más eficiente marketing.
Dicho lo anterior, considero que el panfleto de Ogilvy & Mather sigue siendo sumamente relevante. Es una especie de primer para alguien que solo tiene 30 minutos para comprender cómo es que el mundo del marketing ha cambiado en los últimos 10 años.
Me pareció interesante mencionar que las ideas mencionadas en este texto son esencialmente las mismas a las descritas por el famoso Philip Kotler en el bestseller Marketing 4.0 (2017). Es decir, bastó poco menos de una década para confirmar lo que la agencia decía desde “La Gran Recesión” del 2007-2008.
En síntesis, el texto sigue siendo importante. Lo único que parece no haber envejecido con clase es la mención a algunas redes sociales extintas o que han perdido todo su poder desde la aparición del panfleto.
Salvo ese elemento, y algunos datos que vale la pena actualizar–como el número total de usuarios de Facebook que asciende a 2 mil 320 millones en 2019–las afirmaciones de Ogilvy & Mather no solo se mantienen, sino que se han hecho proféticas.
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