Síntesis: Facebook As A Campaign Tool During The 2012 Elections: A New Dimension To Agenda Setting Discourse (Santana & Camaj, 2015)

De acuerdo con los autores, la plataforma Facebook se ha convertido en una importante herramienta para una campaña política, tanto así que está cambiando el paradigma del agenda setting. En el caso de la elección del 2012, los autores estudiaron cómo es que los mensajes de los candidatos presidenciales de Estados Unidos usaron esa red para transferir sus mensajes al público, a través de la teoría de los dos pasos. Su agenda, en todo caso, es similar a la agenda pública general.

Los políticos se han montado al uso de redes sociales de la misma forma que Roosevelt utilizó a la radio en los 1930s para charlar junto a la chimenea de sus escuchas, o de la misma manera que Kennedy usó a la televisión en los 1960s. Pero ahora, el internet le ha permitido a los políticos darle la vuelta a los medios tradicionales y a los periodistas. Las dos redes más usadas para este fin han sido Facebook y YouTube. En ambas plataformas, Obama tuvo mejores métricas que Romney.

Las estadísticas muestran que las personas utilizan internet y las redes para buscar información activamente sobre asuntos políticos. De esta forma, las páginas de FB de los candidatos se vuelven lugares para discutir sobre las ideas y posts, no necesariamente para estar de acuerdo con todo lo que dice.

La importancia de una ganada radica en que a través de ella la sociedad puede delimitar lo que es le es más importante. Los medios juegan un papel fundamental para decidir, a través de su cobertura, qué evento es más importante que otro. La hay de primer nivel, en donde los medios le dicen a la gente lo que debe saber y la de segundo nivel, es decir, aquella que explica cómo los media, a través del énfasis en ciertos atributos del objeto, le dice a la audiencia cómo debe pensar sobre los temas del primer nivel. Las redes sociales y sus distintos foros, entonces, se han convertido en un reflejo de la agenda pública y de aquello publicado en los medios tradicionales.

De esta forma, la agenda pública será similar a lo colocado en Facebook (H1), aquello que se lee en Facebook de los candidatos presidenciales emitido por sus cuentas será igual en la agenda pública (H2), existe una correlación entre la agenda pública de Facebook y la agenda del público en general.

En este trabajo, los autores analizaron las páginas de los candidatos presidenciales Obama y Romney del 1 de septiembre al 6 de noviembre del 2012. En total, ambos candidatos colocaron 539 posts en su página de FB. Además, se recolectaron 699 comentarios en cadenas de 50 conversaciones de usuarios de FB hechos en posts de los candidatos en siete momentos distintos de ese rango de tiempo para tener mayor diversidad en la muestra. Se midió: issue agendas (político, económicos, sociales, cada uno con sus respectivas subdivisiones como desempleo, impuestos, etc), candidate attribute agenda (valencia positiva/negativa), Facebook attribute agendas (para saber si se apoyó al candidato o al contrario en cada post del presidenciable).

Resultados: lo dichos por candidatos en medios tradicionales se repitió en mayor grado en la importancia de temas colocados en FB y además tuvo relación con la agenda de los comentarios de las personas que comentan en FB (H1). Pero no todos los comentarios de los candidatos fueron apoyados por los facebookeros, de hecho casi la mitad no lo hizo (H2 se cumplió moderadamente).

Al final, sin embargo, sí hubo una relación entre los temas de la agenda pública y la agenda de comentarios en los muros de los candidatos (H3).

La investigación reveló que sí hay traslado de prominencia de temas de la agenda tradicional de mensajes de un político a los muros de Facebook, pero no necesariamente de cómo debe pensar la gente que comentar sobre los posts de éstos en esa red social. Es decir, se cumple el qué pero no el cómo. Finalmente, hay prominencia del traslado de temas de la agenda pública a los muros de Facebook, pero no está claro desde dónde están fluyendo los temas o cuál está influyendo con mayor importancia al otro.

En resumen, “la influencia social hace una diferencia significativa en lo que se refiere a la movilización política” (p. 130). Facebook es una herramienta poderosa para esparcir un mensaje, pero no sustituye la utilidad de los medios tradicionales en una campaña. En ciertos temas se identificó una ventaja neta para relacionar ciertos temas con ciertos candidatos, lo que enfatiza la importancia de la agenda de cada candidato.