Síntesis: It’s time to address the elephant in the room: Infuencers don’t really influence anything or anyone! (Cohen, 2018) y The Follower Factory (Confesore, Dance, Harris & Hansen 2018)

En este resumen ofreceré las principales ideas alrededor de los textos “It’s time to address the elephant in the room: Infuencers don’t really infuence anything or anyone!”, publicado en la plataforma Medium (Cohen, 2018) y del reportaje publicado en The New York Times titulado “The Follower Factory” (Confesore, Dance, Harris & Hansen, 2018). Al mismo tiempo, trataré de contestar la siguiente pregunta:

¿Qué papel deben tener los influencers en una estrategia digital, a la luz de lo planteado en las lecturas?

El artículo de Cohen es breve y crítico al respecto. La idea completa del mismo se expresa claramente desde el título. Sin embargo, es importante conocer las razones por las que Elinor Cohen, experta en marketing comunitario, realiza esas aseveraciones. 

Para empezar, la autora establece que el gran auge de los influencers surgió con el aumento de popularidad de Instagram y Snapchat, redes netamente audiovisuales dirigidas en un principio a grupos poblacionales juveniles. Sus áreas de interés involucran bienestar, moda, viajes y tecnología.

Diversos influencers han aprovechado su gran número de seguidores en esas dos redes sociales para ganar poder entre las marcas bajo la promesa de que su influencia desemboca en popularidad. Otros, como escribe Cohen al principio de su texto, llevan al límite esa posibilidad al pedir estancias gratuitas en hoteles. 

En algunos caso funciona, en otros no, como leemos en el texto. La pregunta de fondo es si la popularidad de un influencer en una red social trae algún beneficio tangible a una empresa que decide contratar a uno. Según la autora, esto representa un verdadero dolor de cabeza para la marca, pues no existen controles adecuados para medir si el gasto reditúa en un ROI atractivo.

Las razones son las siguientes: 1) Es difícil determinar la valía del número de followers de cada influencer. Tal vez los compró en una fábrica de bots. Tal vez son personas que no tienen el perfil que busca la marca. 

Además, sigue siendo muy caro para cualquier marca llegar al nicho específico de personas a las cuales sí le interesa conocer, como ha establecido la investigación de mercados durante décadas. 2) Es sumamente difícil medir y contrastar la cobertura que un influencer guarda en determinada red social. 

Para ello se debe armar una estructura paralela en cualquier empresa, o bien contratar a especialistas, para revelar si las métricas que aporta el influencer a través de sus redes son de alta o baja calidad, lo cual requiere aún más dinero. Más aún, no se tiene certeza de que las prácticas de ese influencer reditúen en mayores ventas. 3) Aún es difícil rastrear si la venta de un artículo provino del contenido difundido por un influencer, muy a pesar de los esfuerzos que han plataformas como Amazon Influencer Programa, códigos de descuento, links de afiliados, etc. 

Peor aún, agrega Cohen, ya existe una corriente de usuarios de diversas redes sociales que rechaza activamente cualquier contenido pagado o que tenga un interés comercial obvio, pues, al menos en Estados Unidos, el influencer tiene la obligación legal de declarar si su contenido fue patrocinado por alguna compañía o institución. 

Dicho aviso debe comunicarse abiertamente en su contenido, lo que desanima a un buen número de personas por la obviedad de intención. Es resumen, según la autora, el influencer pierde credibilidad y autenticidad con su audiencia cuando recibe este tipo de patrocinios, las dos razones esenciales por las que–en teoría–se convirtió en una figura popular.

Para Cohen la realidad es obvia: los influencers no cuentan con evidencia sólida para comprobar que sí influyen en el comportamiento de alguien más. 

Tal vez aumenten la exposición y awareness de un producto, pero eso no garantiza mayores ventas. Ante esto, la solución de la autora para las marcas es buscar a “Líderes de Pensamiento” (Thought Leaders), los cuales generalmente tienen menor actividad en las redes que los influencers (si acaso están ahí) y menos seguidores, pero logran dirigir la atención hacia ellos porque su opinión tiene mucha credibilidad en ciertos sectores. 

Son expertos en su tema e incluso difunden información sobre él de manera gratuita, generalmente trabajan en la industria sobre la que difunden información, les gusta aprende y generar contenido de calidad no para tener ganancias, sino para educar a otros sobre aquel tema que les apasiona.

Los puntos más importantes de Cohen son reforzados por el reportaje “The Follower Factory”, publicado el 27 de enero del 2018 en The New York Times por Confesore, Dance, Harris & Hansen. A lo largo del texto queda claro que el negocio de la venta de followers en las diversas redes no es solo redituable para aquellos que manufacturan y a veces roban las identidades de usuarios verdaderos, sino para aquellos que compran estos servicios con la única finalidad de ser famosos. 

Los compradores, detalle el texto, no consideran que esta práctica sea particularmente negativa. Al contrario, lo ven como un servicio más dentro de las diversas actividades que realizan todos los días como parte del cuidado de su posición social o grupal. Ahí se encuentran artistas, deportistas, estrellas de la moda e incluso políticos, como detalla The New York Times. 

La pieza se centra en la empresa Devumi, la cual manipuló a las redes y a sus compradores para creer que les estaba vendiendo un producto de calidad. Detrás de esas ventas instantáneas de followers había prácticas grises y otras francamente ilegales, como hacerse pasar por otra persona cambiando solo una letra del nombre de usuario en determinada red social o estableciendo direcciones falsas de su corporativo.

El fin último de esta nueva forma de hacerse famoso es conseguir algo de influencia y ser tomado en cuenta por marcas y personas de poder, subraya el texto. Un tuit de un influencer que tiene 1 millón de seguidores puede costar hasta 20 mil dólares, revela. 

Finalmente, cabe destacar que el reportaje argumenta que así como las empresas han cambiado para hacer pasar como seres humanos a perfiles creados de forma masiva para actuar como bots y amplificar el alcance de determinada publicación, las propias redes sociales han tenido una responsabilidad compartida en este hecho al realizar cambios en su sistema para gratificar a aquellos usuarios con estímulos instantáneos de su popularidad. 

Tal es el caso de Twitter, que no tenía un contador de retuits, likes o replies, sino que estas funciones fueron agregándose poco a poco para incentivar mayor participación de las personas hasta llegar a su presentación actual, en donde cada retuit es reportado en tiempo real, así como los likes y replies.

Considero que los autores de ambos textos evidencian un problema real para cualquier empresa que desea utilizar parte de su presupuesto en las redes sociales. 

Sin embargo, creo que los autores han dejado de lado la integración de sistemas entre el propio Google, a través de sus Analytics, y la plataforma de Influencers de Amazon, solo por mencionar los dos ejemplos más convincentes para rastrear ventas derivadas de una entrada de usuario específica. 

A esto se le conoce como “Click-Through-Rate” y generalmente se combina con la ponderación de un acción en específico, como puede ser la adquisición final de un objeto o servicio. Esos datos pueden ser sumamente certeros, siempre y cuando se tenga una base de datos que combine geolocalización del clic de la entrada y el producto vendido. 

Las campañas publicitarias han evolucionado de tal forma que cada peso invertido en estas plataformas puede ser analizado y cuantificado en relación al objetivo final de la empresa: awareness, ventas, activación de una campaña, etc. 

Creo que la tendencia hacia el futuro será que los usuarios de las distintas redes se molesten cada vez menos con aquellos influencers ultra-especializados que usan estos servicios, siempre y cuando encuentren elementos de utilidad en aquella información consumida. Los influencers generalistas, por otro lado, serán cosa del pasado.