Sisomo (Roberts) vs. Homo videns (Sartori)

En este texto resumiré y contrastaré brevemente las principales ideas de las obras Sisomo, de Kevin Roberts (2005) y Homo videns. La sociedad teledirigida, de Giovanni Sartori (1997). Antes de comenzar, sin embargo, vale pena notar que al momento de la publicación del primer texto, Roberts era chairman de Saatchi & Saatchi, una de las agencias creativas más importante del mundo, mientras que el italiano Sartori era un estudioso de la ciencia política. 

Recalco el perfil de ambos porque sus ideas alrededor de la cultura de la pantalla no pueden ser más distantes. Para el europeo, erosionan la capacidad de abstracción del ser humano. Roberts, en cambio, es un tecnofílico que canta las virtudes de televisión y las computadoras, tal vez no de manera inocente, dado su puesto en la agencia nombrada más arriba.

Comenzaré con los elementos centrales de Sisomo, un acrónimo de Sight, Sound, Motion. Roberts afirma que las pantallas son el mejor canal para comunicar esa tríada, pues su unión permite a los creadores de mensajes conectar a nivel emocional con sus audiencias. A decir del autor, las pantallas permiten engament entre audiencias como nunca antes, pues resaltan la “magia” del storytelling. 

La pantalla es immersiva. En este sentido, la imagen en pantalla sigue una línea directa desde la película Don Juan (1926), hasta la hiperconectividad que vivimos al día de hoy, en donde las experiencias Sisomo se pueden ver en las pantallas de teléfonos móviles. El factor Sisomo, precisa el autor, es lo que convierte a las imágenes en pantalla en emocionalmente irresistible. Pero de forma más relevante, Roberts afirma que la televisión no ha muerto. 

De hecho, tiene un fuerte campo de crecimiento en países en desarrollo, pues a medida que baja el precio de las pantallas, es más viable dosificar mensajes interesantes para las audiencias de mercados emergentes. La transparencia comercial que muestra el autor es notable: subraya la importancia de colocar pantallas adentro de las tiendas para ofrecer mayores oportunidades de compra a los visitantes de ese sitio. 

El objetivo es convencer a los lectores (muchos de ellos directivos de grandes corporaciones, con toda certeza) que el efecto Sisomo solo se puede lograr mediante un pensamiento estratégico, responsivo e inclusivo. Así, cualquier negocio puede ser “energetizado” con el efecto Sisomo mediante la creación de contenidos que conecten con las audiencias objetivo. Para Roberts, las pantallas son objetos indispensables de la vida moderna. 

“Las amamos y las cuidamos”, asegura. Las tratamos como tratamos a los demás, pues a través de ellas que nos conectamos con los demás: “los nuevos medios se enganchan en mentes viejas”, ya que las interacciones de los individuos con estos aparatos son “esencialmente sociales y naturales, tal como las interacciones de la vida real”, retoma el autor del libro The Media Equation, Byron Reeves y Clifford Nass. Nuestras respuestas emocionales son indistintas en la pantalla o en físico. 

Ahí reside el poder de Sisomo, explica. Las claves para los creadores de historias son: hacer el mensaje personal, animar aquello que permanece estático, creer en la magia de la pantalla, jugar con la música, buscar objetivos a largo plazo y abrazar el uso del humor. 

Los negocios que entiendan estas características tendrán mucho mayor éxito, y, si lo hacen de buena fe, lograrán hacer una mejor sociedad y un mejor planeta, afirma Roberts, quien utiliza una frase del neurólogo Donald Cane para cerrar su exposición inicial: “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción lleva a la acción, mientras que la razón lleva a conclusiones”.

Sartori tiene una visión opuesta sobre las pantallas. Para el italiano, la televisión y la lógica de los aparatos que siguen a la televisión, como las computadoras, disminuyen nuestras capacidades de abstracción, ligadas al lenguaje. En este sentido, la expresión escrita y hablada está ligada a nuestra capacidad simbólica, aquello que nos diferencia de otras especies, dice Sartori. “El lenguaje esencial que de verdad caracteriza e instituye el hombre como animal simbólico es 'lenguaje palabra'” (p. 24). 

La razón de fondo para el autor es que las civilizaciones se desarrollan con la escritura, y “es el tránsito de la comunicación oral a la palabra escrita lo que desarrolla una civilización”. En problema de Sartori es particular con la televisión, no con otros medios electrónicos como la radio, los cuales sí portan la “comunicación lingüística”, pues el telespectador se convierte más en un animal vidente que en un animal simbólico. 

Aquí, las imágenes pesan más que las palabras (pp. 26-27). Con la computadora, el autor tiene un doble problema: no solo muestra imágenes, sino que muestra imágenes imaginarias, aquellas que solo existen en sus pantallas y en la realidad virtual, más allá de la realidad o de la confección televisa o cinematográfica. 

En el fondo, esto produce sociedades de “video-niños”, hombres que solo pueden informarse viendo. Sociedades en donde los niños pasan horas delante de la pantalla antes de aprender a leer. Se va del contexto de la palabra al contexto de la imagen, lo que cambia radicalmente a las personas (p. 35). Su juicio es lapidante: “Podemos deducir que la televisión esta produciendo una permutación, una metamorfosis, que revierte en la naturaleza misma del homo sapiens” (p. 36). 

El niño adicto a la televisión será un adulto “reblandecido” por su lógica, adicto para siempre a los videojuegos. Un adulto que solo responde a estímulos audiovisuales y que vive por siempre una atrofia cultural.

Dicho lo anterior, se puede afirmar que Sartori es un hombre que privilegia la cultura de élite, aquella que se consigue leyendo muchos libros, afirma sin temor a marcar una raya entre las personas que lo hacen y los que no. Roberts, mientras tanto, privilegia lo masivo, aquello fácil de entender con las imágenes. 

Los dos puntos de vista son opuestos, pero ambos dejan de lado aquello que ha provocado la mayor disrupción en la forma en que la mayor parte de las sociedades conectadas consumen sus contenidos audiovisuales: la interactividad. Es imposible hablar en la actualidad de productos que son puramente “entretenimiento” o puramente “académicos”, pues en ambos tenemos el concepto de búsqueda consciente para expandir el conocimiento de ambos por parte del cibernauta. 

No importa desde donde se haya partido para acceder a la información, ya sea mundo digital o físico. Es decir, ni el efecto Sisomo es absoluto, pues siempre está filtrado por la cultura, ni la pantalla tiene el poder omnipresente que le asigna Sartori, pues la pasividad es desconocida para todo aquel que utiliza la red para consumir contenidos digitales o para profundizar aquellos materiales que llegan desde medios físicos. 

Considero que ambos autores pasaron por alto esa característica que revoluciona la forma en que se consumen los contenidos audiovisuales. Sin ella, internet no sería lo que realmente es: una gigantesca conexión de seres humanos que buscan conscientemente aquello que quieren consumir, discutir, interpretar, compartir, y no solamente absorber pasivamente, como establece la lógica televisiva.