En este resumen hablaré sobre dos temas de interés fundamental para cualquier experto en marketing: la utilización de Sistemas de Información de Marketing (SIM), relacionado con la investigación de mercados, así como del “Efecto Ancla” y el efecto “Lovemark”, estos últimos conceptos muy importantes para el marketing de productos de consumo masivo.
Después de explicar dicho conceptos, los relacionaré con mi objeto de estudio doctoral: la opinión digital y la popularidad de aquellos personajes que buscan un cargo público. También lo relacionaré con los precios de productos de consumo masivo que se ofertan cada noviembre en nuestro país durante El Buen Fin. En ambos casos, la utilización de un SIM con una panel de control legible y claro es vital.
Conceptos más relevantes
Empezaré con el texto más sencillo de esta semana, aquel que se refiere al SIM y los procesos básicos de la investigación de mercados. En pocas palabras, un Sistema de Información de Marketing ofrece la información necesaria para que un gerente de marketing tome mejores decisiones.
Estos sistemas pueden llegar a ser sumamente sofisticados y caros, pues a veces llegan a estar conectados a las ventas en tiempo real de cada punto de venta y, a su vez, al inventario de productos de una compañía.
Los más sencillos, sin embargo, deben ofrecer cuando menos las acciones básicas estratégicas realizadas por el encargado de marketing (ligadas todas a las cuatro P's) y su consecuente resultado en un indicador numérico básico (ventas totales, volumen de efectivo, visitas a un sitio de internet, ventas realizadas mediante un banner colocado en un sitio, etc).
En todo caso, se trata de que este panel de control sea claro para el que lo lee y, con eso, lograr resultados medibles que le proporcionen la realización de sus objetivos. Así, en resumen, un SIM “genera, recopila, procesa, almacena y recupera el flujo de información para apoyar la toma de decisiones en el programa de marketing de la empresa”, afirma el texto de esta semana (s/a, s/f). Ante un consumidor cada vez más sofisticado, los SIMs se han tenido que complejizar.
Dicho eso, el uso de SIMs siempre está ligado a la investigación de mercados. Sin este proceso, ningún SIM, por más sofisticado que sea, podrá lograr los objetivos que un ejecutivo de marketing se proponga. De hecho, la investigación de mercados debe anteceder al uso de un SIM para saber exactamente qué se está buscando, pues muchos números no equivalen a mejores ventas.
Los pasos de toda investigación, sea de mercados o no, son: a) Formulación del problema, b) Diseño de la investigación, c) Diseño de métodos formularios para la recopilación de datos, d) Diseño muestra y recopilación de datos, e) Análisis e interpretación de datos y d) Preparación del informe de investigación.
Cada una de estas fases requiere la delimitación específica del tema a investigar, así como una selección adecuada de metodología de investigación (cualitativa, cuantitativa, mixta o experimental), así como de técnicas y herramientas que midan exactamente aquello que se desea medir. De otra forma, la indagatoria será en vano.
Efecto Ancla
Pasamos al siguiente tema. De acuerdo con el texto proporcionado (s/a, s/f) el “Efecto Ancla” se define como: “una tendencia psicológica que nos hace tomar como referencia con la primera oferta que nos han dado, principalmente cuando no tenemos una información completa y certera”. Este efecto se da en ventas de mostrador, condiciones salariales, negociaciones, etc.
En el marketing se usa comúnmente en supermercados cuando se colocan los precios más altos al principio del pasillo y después se llega a productos más baratos o con ofertas hacia el final o la parte media del mismo.
También funciona cuando el supermercado pone un límite de productos que pueden ser adquiridos de determinado producto (“máximo cuatro artículos por persona”), lo que psicológicamente produce que el consumidor adquiere el límite máximo de este producto, independientemente de su necesidad del mismo.
Otros efectos psicológicos del “Efecto Ancla”: se da cuando un consumidor experimenta por primera vez un producto o servicio. En ese momento se ha generado una referencia, “un ancla que determina estándar de aprobación con el que serán evaluados productos y servicios que se prueben en el futuro”.
Lovemarks
Si esos productos subsecuentes son inferiores al probado por primera vez, se generará engagement con el primero y aumentará su fidelidad y tal vez lo recomendará. Si el nuevo producto supera al original, se generará un “Sesgo de Anclaje”, en donde el producto original ha perdido fuerza. Sin embargo, las compañías combaten a sus competidores con las “Lovemarks”.
Una “Lovemark” se da cuando una marca “ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón”. Este efecto es my usado por grandes empresas, pues “necesitan crear lealtad más allá de su razón”.
Aquí, la estrategia de marketing va muy ligada a las emociones para sobrepasar a la razón. La idea es entrar al corazón del cliente. En resumen “si se tiene un ancla se debe tratar de mantenerla, si el ancla pertenece a otra marca se debe tratar de sesgarla, y siempre generar experiencias de consumo memorables que logren el denominado efecto anclaje”.
Relación con mi objeto de estudio
Producto de consumo masivo y el “Efecto Ancla”: como un aficionado de la fotografía y las videocámaras, mantengo el pulso comercial de ciertos artículos que se venden en grandes almacenes y tiendas especializadas. En este caso, me referiré al producto Canon “XF100”, una video cámara digital de uso profesional.
Durante la mayor parte del año, el producto se ha ofertado entre 40 mil y 37 mil pesos. Sin embargo, al momento de la redacción de este texto, el producto se oferta en 50 mil pesos. Esto se da dos semanas antes de El Buen Fin, tal como lo establece la teoría del “Efecto Ancla”. Como sucede cada año, la video cámara XF100 tendrá un descuento de entre 20% y 25% para que aquellas personas que pregunten por ella durante El Buen Fin perciban la gran oferta durante esos días.
Es decir, durante las rebajas el producto costará exactamente lo mismo que costaba durante la mayor parte del año (entre 40 mil y 37 mil pesos), pero ahora, con la reciente subida a 50 mil pesos, será ofertada con una rebaja de 20% o 25% justamente para lograr el “Efecto Ancla” deseado en la psicología del consumidor. En el caso de las SIM, básicamente todas las grandes compañías tendrán un sistema desplegado este fin de semana para conocer los hábitos de los consumidores que están aprovechando las ofertas del Buen Fin.
A medida que el inventario se reduzca en las tiendas, los ejecutivos enviarán mayor o menor producto a las tiendas que determinen. En el mejor de los casos, también venderán mayor volumen de productos con las estrategias planeadas que cotejarán en su SIM. En efecto, los objetivos de investigación de la empresa, realizados con anterioridad al Buen Fin, darán buenos resultados este fin de semana si fueron bien delimitados y planificados para aprovechar el ambiente consumista.
Personajes en búsqueda de un cargo público y las “Lovemarks”: en este caso hablaré del reciente “Efecto AMLO” experimentado el pasado 1 de julio. El candidato de izquierda pasó años promocionando su propia marca personal, pero solo resultó eficiente cuando dejó de lado los argumentos racionales y se enfocó en las emociones del electorado. Además, usó a su favor un claro “Efecto de Sesgo de Anclaje” para golpear el modelo económico neoliberal que había permanecido sin cambio durante los últimos 30 años, ya fuese en gobiernos del PRI o del PAN.
Su campaña logró superar el miedo del electorado y el dicho “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Ahora, el electorado podrá probar este nuevo servicio ofertado por Morena. El reto será ir más allá de las emociones generadas durante la campaña y bajar a la realidad dichos aspectos abstractos alrededor de la persona de Andrés Manuel López Obrador para generar un acciones de gobierno factibles.
De otra forma, se producirá una rápido “disonancia cognitiva”, ese vacío entre la promesa ofertada y la calidad final del producto que recibió el consumidor, en este caso el votante informado. En este segundo ejemplo es un poco más difícil determinar el uso del SIM.
El uso más directo sería en referencia a los mapas de votantes que realizan los candidatos y partidos para conocer cómo se encuentra el ánimo o la preferencia partidista en los municipios del país. Evidentemente usarán distintas estrategias para que un candidatos se coloque como un figura pública dentro de esa demarcación geográfica, aun cuando dicho candidato tenga poca viabilidad para ganar la elección.
Lo vimos el pasado 1 de julio con Jaime Rodríguez “El Bronco”, un personaje que tenía poca posibilidad de ganar la Presidencia, pero que aún así logró posicionarse en la mente del electorado a causa de su ideologías extremas. Si bien alcanzó un volumen bajo de votación, ese posicionamiento seguramente le ayudará para alcanzar alguna otra meta en su carrera política, tal como lo planteaban sus asesores incluso antes de lanzarse como candidato independiente a la Presidencia.
Después de explicar dicho conceptos, los relacionaré con mi objeto de estudio doctoral: la opinión digital y la popularidad de aquellos personajes que buscan un cargo público. También lo relacionaré con los precios de productos de consumo masivo que se ofertan cada noviembre en nuestro país durante El Buen Fin. En ambos casos, la utilización de un SIM con una panel de control legible y claro es vital.
Conceptos más relevantes
Empezaré con el texto más sencillo de esta semana, aquel que se refiere al SIM y los procesos básicos de la investigación de mercados. En pocas palabras, un Sistema de Información de Marketing ofrece la información necesaria para que un gerente de marketing tome mejores decisiones.
Estos sistemas pueden llegar a ser sumamente sofisticados y caros, pues a veces llegan a estar conectados a las ventas en tiempo real de cada punto de venta y, a su vez, al inventario de productos de una compañía.
Los más sencillos, sin embargo, deben ofrecer cuando menos las acciones básicas estratégicas realizadas por el encargado de marketing (ligadas todas a las cuatro P's) y su consecuente resultado en un indicador numérico básico (ventas totales, volumen de efectivo, visitas a un sitio de internet, ventas realizadas mediante un banner colocado en un sitio, etc).
En todo caso, se trata de que este panel de control sea claro para el que lo lee y, con eso, lograr resultados medibles que le proporcionen la realización de sus objetivos. Así, en resumen, un SIM “genera, recopila, procesa, almacena y recupera el flujo de información para apoyar la toma de decisiones en el programa de marketing de la empresa”, afirma el texto de esta semana (s/a, s/f). Ante un consumidor cada vez más sofisticado, los SIMs se han tenido que complejizar.
Dicho eso, el uso de SIMs siempre está ligado a la investigación de mercados. Sin este proceso, ningún SIM, por más sofisticado que sea, podrá lograr los objetivos que un ejecutivo de marketing se proponga. De hecho, la investigación de mercados debe anteceder al uso de un SIM para saber exactamente qué se está buscando, pues muchos números no equivalen a mejores ventas.
Los pasos de toda investigación, sea de mercados o no, son: a) Formulación del problema, b) Diseño de la investigación, c) Diseño de métodos formularios para la recopilación de datos, d) Diseño muestra y recopilación de datos, e) Análisis e interpretación de datos y d) Preparación del informe de investigación.
Cada una de estas fases requiere la delimitación específica del tema a investigar, así como una selección adecuada de metodología de investigación (cualitativa, cuantitativa, mixta o experimental), así como de técnicas y herramientas que midan exactamente aquello que se desea medir. De otra forma, la indagatoria será en vano.
Efecto Ancla
Pasamos al siguiente tema. De acuerdo con el texto proporcionado (s/a, s/f) el “Efecto Ancla” se define como: “una tendencia psicológica que nos hace tomar como referencia con la primera oferta que nos han dado, principalmente cuando no tenemos una información completa y certera”. Este efecto se da en ventas de mostrador, condiciones salariales, negociaciones, etc.
En el marketing se usa comúnmente en supermercados cuando se colocan los precios más altos al principio del pasillo y después se llega a productos más baratos o con ofertas hacia el final o la parte media del mismo.
También funciona cuando el supermercado pone un límite de productos que pueden ser adquiridos de determinado producto (“máximo cuatro artículos por persona”), lo que psicológicamente produce que el consumidor adquiere el límite máximo de este producto, independientemente de su necesidad del mismo.
Otros efectos psicológicos del “Efecto Ancla”: se da cuando un consumidor experimenta por primera vez un producto o servicio. En ese momento se ha generado una referencia, “un ancla que determina estándar de aprobación con el que serán evaluados productos y servicios que se prueben en el futuro”.
Lovemarks
Si esos productos subsecuentes son inferiores al probado por primera vez, se generará engagement con el primero y aumentará su fidelidad y tal vez lo recomendará. Si el nuevo producto supera al original, se generará un “Sesgo de Anclaje”, en donde el producto original ha perdido fuerza. Sin embargo, las compañías combaten a sus competidores con las “Lovemarks”.
Una “Lovemark” se da cuando una marca “ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón”. Este efecto es my usado por grandes empresas, pues “necesitan crear lealtad más allá de su razón”.
Aquí, la estrategia de marketing va muy ligada a las emociones para sobrepasar a la razón. La idea es entrar al corazón del cliente. En resumen “si se tiene un ancla se debe tratar de mantenerla, si el ancla pertenece a otra marca se debe tratar de sesgarla, y siempre generar experiencias de consumo memorables que logren el denominado efecto anclaje”.
Relación con mi objeto de estudio
Producto de consumo masivo y el “Efecto Ancla”: como un aficionado de la fotografía y las videocámaras, mantengo el pulso comercial de ciertos artículos que se venden en grandes almacenes y tiendas especializadas. En este caso, me referiré al producto Canon “XF100”, una video cámara digital de uso profesional.
Durante la mayor parte del año, el producto se ha ofertado entre 40 mil y 37 mil pesos. Sin embargo, al momento de la redacción de este texto, el producto se oferta en 50 mil pesos. Esto se da dos semanas antes de El Buen Fin, tal como lo establece la teoría del “Efecto Ancla”. Como sucede cada año, la video cámara XF100 tendrá un descuento de entre 20% y 25% para que aquellas personas que pregunten por ella durante El Buen Fin perciban la gran oferta durante esos días.
Es decir, durante las rebajas el producto costará exactamente lo mismo que costaba durante la mayor parte del año (entre 40 mil y 37 mil pesos), pero ahora, con la reciente subida a 50 mil pesos, será ofertada con una rebaja de 20% o 25% justamente para lograr el “Efecto Ancla” deseado en la psicología del consumidor. En el caso de las SIM, básicamente todas las grandes compañías tendrán un sistema desplegado este fin de semana para conocer los hábitos de los consumidores que están aprovechando las ofertas del Buen Fin.
A medida que el inventario se reduzca en las tiendas, los ejecutivos enviarán mayor o menor producto a las tiendas que determinen. En el mejor de los casos, también venderán mayor volumen de productos con las estrategias planeadas que cotejarán en su SIM. En efecto, los objetivos de investigación de la empresa, realizados con anterioridad al Buen Fin, darán buenos resultados este fin de semana si fueron bien delimitados y planificados para aprovechar el ambiente consumista.
Personajes en búsqueda de un cargo público y las “Lovemarks”: en este caso hablaré del reciente “Efecto AMLO” experimentado el pasado 1 de julio. El candidato de izquierda pasó años promocionando su propia marca personal, pero solo resultó eficiente cuando dejó de lado los argumentos racionales y se enfocó en las emociones del electorado. Además, usó a su favor un claro “Efecto de Sesgo de Anclaje” para golpear el modelo económico neoliberal que había permanecido sin cambio durante los últimos 30 años, ya fuese en gobiernos del PRI o del PAN.
Su campaña logró superar el miedo del electorado y el dicho “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Ahora, el electorado podrá probar este nuevo servicio ofertado por Morena. El reto será ir más allá de las emociones generadas durante la campaña y bajar a la realidad dichos aspectos abstractos alrededor de la persona de Andrés Manuel López Obrador para generar un acciones de gobierno factibles.
De otra forma, se producirá una rápido “disonancia cognitiva”, ese vacío entre la promesa ofertada y la calidad final del producto que recibió el consumidor, en este caso el votante informado. En este segundo ejemplo es un poco más difícil determinar el uso del SIM.
El uso más directo sería en referencia a los mapas de votantes que realizan los candidatos y partidos para conocer cómo se encuentra el ánimo o la preferencia partidista en los municipios del país. Evidentemente usarán distintas estrategias para que un candidatos se coloque como un figura pública dentro de esa demarcación geográfica, aun cuando dicho candidato tenga poca viabilidad para ganar la elección.
Lo vimos el pasado 1 de julio con Jaime Rodríguez “El Bronco”, un personaje que tenía poca posibilidad de ganar la Presidencia, pero que aún así logró posicionarse en la mente del electorado a causa de su ideologías extremas. Si bien alcanzó un volumen bajo de votación, ese posicionamiento seguramente le ayudará para alcanzar alguna otra meta en su carrera política, tal como lo planteaban sus asesores incluso antes de lanzarse como candidato independiente a la Presidencia.
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