En este trabajo, Sahui analiza las consideraciones psicológicas que intervienen en la decisión de compra de un consumidor. Este proceso, afirma, siempre es complejo.
El entramado de factores psicológicos que determinan la conducta del consumidor incluye cuatro factores principales: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. El autor divide su trabajo en la explicación de cada uno.
Pero de forma más relevante aún, el investigador enfatiza que el análisis de las decisiones de compra de los consumidores dependen en gran parte del marco conceptual desde la cual se analizan. Históricamente, las dos escuelas más usadas para realizar este análisis han sido la conductual y la freudiana.
Al tener eso claro se podrán determinar las estrategias de marketing dirigidas a cada tipo de consumidor. En pocas palabras, sintetiza, una decisión de consumo rara vez se liga con un único factor. Detrás de cada compra hay un conjunto de factores tanto psicológicos como culturales, económicos y sociales que determinan dicha decisión. El objetivo del experto en mercadotecnia es “capitalizar ese sentimiento”, afirma.
Conceptos más relevantes
La psicología aplicada al consumidor tiene un objetivo esencial, afirma Sahui: “descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia”. (s.p.) Para esto debemos partir de un marco conceptual claro. Los dos más usados han sido el conductismo y el psicoanálisis.
Conductismo: fue la primera teoría usada por los publicistas. “De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron –y todavía se construyen muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable de mensajes de los productos”. (s.p.)
Una marca de bebidas gaseosas tratará de convencer a su audiencia mediante a la repetición que su producto “calma la sed”. En este sentido, los experimentos de Pavlov aun tienen relevancia.
Psicoanálisis: debe estudiarse a Freud y su división del aparato psíquico. El ello ó id (instintos); yo ó ego (dirige la personalidad); y super yo ó super ego (asimila las normas que los padres dan al niño sobre lo bueno y lo malo). Una personalidad madura tendrá un balance sano entre las tres instancias, de acuerdo con Freud.
Seguidamente, el autor comenta cada una de los cuatro factores que determinan la conducta del comprador, los cuales serán descritos a continuación.
1) La personalidad y el autoconcepto. Es de suma utilidad para la investigación de mercados, pues a través de los estudios de personalidad a los grupos primarios de clientes se pueden realizar estrategias de mercadotecnia y publicidad más específicos.
La personalidad es un factor que se manifiesta como “a suma total de las reacciones de un individuo a su medio ambiente determinadas por sus percepciones”, de acuerdo con la síntesis que Sahui retoma de Aceves Magdaleno (1991).
Autoconcepto: en este caso, son los pensamientos que la persona tiene sobre su misma existencia individual. Los mercadólogos buscan que las personas realicen evaluaciones constantes de estos dos conceptos para motivarlos a una decisión de compra. En Occidente, el sexo juego un papel importante, asegura Sahui.
2) La motivación. “Las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto”, afirma el autor. (s.p.) Éstas pueden ser fisiológicas o psicológicas. “La mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad”, advierte. (s.p.).
En este sentido se encuentran dos escuelas: Freud y Maslow. La teoría de la motivación de Freud supone que los individuos son, en gran medida, inconscientes de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta, según Sahui. Maslow, en cambio, propone una jerarquía de necesidades y se pregunta por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en ciertos momentos. En su escala, las más inmediatas ocupan la base de la pirámide. Las superiores son las menos urgentes. (Ver cuadro)
3) La percepción. Es la capacidad del hombre para interpretar datos sensoriales e integrarlos en la conciencia. Es distinta a la sensación. Es selectiva. A este segundo nivel se le relaciona con la atención. Pero además, el ser humano puede tener percepciones diferentes de un mismo hecho porque realiza una exposición selectiva a los estímulos que recibe, hace una distorsión selectiva de cada mensaje que recibe, y además tiene retención selectiva, es decir, olvida mucho de lo que aprende.
En este tema, es importante destacar que las técnicas publicitarias mediante envío de mensajes inconscientes producen debates éticos entre los especialistas por los efectos que juegan en nuestra percepción.
4) El aprendizaje. “Desde un punto de vista psicológico, se llama aprendizaje a cualquier modificación relativamente estable de la conducta, que se adquiere con el ejercicio de la misma”, define Sahui. (s.p.) El modo de aprendizaje más elemental es la habituación, es decir, “la disminución, e incluso desaparición, de la reacción o respuesta ante un determinado estímulo como consecuencia de su repetición”. En el cuadro inferior se definen algunos condicionamientos ligados al aprendizaje.
Referencia
Sahui, J.A. (2008). Influencia de los factores psicológicos en la conducta del consumidor. Tecsistecatl, (5), diciembre 2008. (sin paginación)
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